五一小长假还没到股票杠杆第三方平台，佛山顺德又火了。
请注意“又”字，顺德虽然只是一个市辖区，但却是继成都之后，中国第二个获联合国教科文组织授予“世界美食之都”称号的地方。因此，在美食文旅的赛道上，顺德可谓是一骑绝尘、长年红火。
每逢节假日，专程去顺德寻味者众多。哪怕只是一个普通的周末，大良、容桂都是人山人海，不早点去就很难抢到方便的停车位。
但这一次，意外出圈、引得全国媒体和游客都疯狂拥入的，却不是传统顺德美食，而是一家开业六年的“新店”——莫氏鸡煲，做的是药膳煲鸡火锅。为何说是六年新店？因为佛山有30家“广东老字号”，“平均年龄”高达91.4岁，其中7家是百年老店。
佛山顺德莫氏鸡煲/南风窗 施泽科 摄
在这样丰富、激烈的美食竞争之中，一锅配方公开、在家就能做、老板甚至不是顺德人的鸡煲爆火，令广佛两地的本地人都费解。
而爆火的起因，是一个极易传播的叙事。知名美食博主刘雨鑫在一次偶然探店中发现，这间藏在陈村镇的民居小店“莫氏鸡煲”里，墙上写着提示——“本店喝汤可能拉肚子，此属正常”，后揭秘是因药膳有祛湿功效。老板还很“傲娇”地表示：“回头你搞得太好，生意太忙，我做不了啊。”
这两者结合起来，就戳中了大众的“反骨”。看够了、吃够了网红店的滤镜、剧本、预制菜，一个敢把“拉肚子”挂上墙、一个怕生意太忙的老板，反而成了一股清流。网友的心态是，“我偏要去试试”。
刘雨鑫的视频一经发布，就获得上百万点赞，让这锅鸡迅速走红。更巧的是，此时恰逢清明假期将至。天时地利人和聚齐，这间平时就接待几十桌的村屋小店，迎来了远超极限的客流。
4月14日，莫氏鸡煲的室外就餐区，食客们正在品尝鸡煲/南风窗 施泽科 摄
清明期间，莫氏鸡煲的高峰期人流量突破6000人，节后工作日的日均人流量也维持在3000人左右。大批食客不惜凌晨前来排队，甚至有人花高价雇跑腿小哥代排。一时间，整座小店被围得水泄不通。
这样的故事，我们并不陌生。2023年，一手能用卷饼裹着吃的烧烤带火工业小城淄博；2024年，一碗裹满酱汁的麻辣烫带火麦积山石窟所在的甘肃天水；2025年，一个炸鸡排小吃摊带火中国瓷都景德镇。
而这些事件的共性是，流量都从一个意想不到的角度突然爆发，它解构了一个城市原本最为人知的属性，并且强力地推动了城市的剧烈变化。这当中，有人疑惑，有人兴奋，也有人在流量可预见的下滑中失落。
所以，问题来了，当一煲鸡真的带火了一座城，长远来看，对这座城市究竟是不是好事？
“全军出击”
莫氏鸡煲走红之前，只是一个经营状态“正常”的普通街坊店。老板莫叔原本已经进入半退休状态，早上起来晨练，下午空闲时要唱KTV，晚上11点之前准时睡觉。甫一爆火，他第一反应是给自己“刷差评”，自黑用的是“冰冻鸡”，并打算关门休息以截断人流。
4月14日，莫氏鸡煲的老板莫叔与游客互动拍照/南风窗 施泽科 摄
但顺德是美食之都，对食客拒之门外，显然会“有损声誉”。因此，虽然出圈的产品在意料之外，文旅部门还是立即组织了应对方法，为了引导和分流游客，官方迅速推出了涵盖多家特色餐厅和景点的“佛山吃鸡地图”。
不过，在网红经济里，爆火的主角一旦缺席，再多“平替”也会失去吸引力。所以莫氏鸡煲的歇业计划，也不能让其成行。
好在广东有句话，正是“食在广州，厨出凤城”，顺德拥有全国唯一挂牌的“中国烹饪学院”。一个老板累了，还有大量后备的餐厨专业力量可以“顶硬上”。先是顺德餐饮协会、顺德厨师协会派厨师增援莫氏鸡煲，后是烹饪学院派出实习生组团来斩鸡。
当地政府和村委的响应也堪称典范，连夜清理出2000平方米的闲置地作为临时停车场，并通宵施工修复坑洼村道、增设路灯。同时，村民们还自发为排队的食客免费煮芝麻糊、花胶糖水。
莫氏鸡煲附近支起了小摊/南风窗 施泽科 摄
这一连串反应体现的，是一个“世界美食之都”级城市，在面对突发流量时的应急调度能力。
门店的爆火，还直接传导至上游供应链。随着客流持续涌入，莫氏鸡煲自养的土鸡很快告急，转而采买莫叔老家、广东新兴温氏集团的土鸡。
4月14日，一名自媒体人正在后厨直播厨师斩鸡/南风窗 施泽科 摄
有意思的是，消息曝出之后，资本市场反应迅速。温氏股份股价当日最高涨幅触及3.31%，单日市值增加约9.3亿元。温氏股份的董事长温蛟龙，也顺势公开喊话“送1000只鸡”，称要帮忙缓解莫氏鸡煲的食材压力。
目前，除了温氏的股份上涨，从经济数据上强力印证了这场爆火带来的收益以外，佛山顺德还未披露更多相关的综合消费数据。不过，我们不妨参照近年来其他网红美食出圈的类似案例，来感受这股流量对地方经济的放大效果。
先看同样由“单品爆火”驱动的重庆卤鹅。2025年4月，重庆荣昌“卤鹅哥”因坚持不懈地向外国友人推荐家乡卤鹅，直接引爆全网，当年“五一”假期，荣昌区卤鹅销量达38.6万只，带动养殖、加工、冷链等关联产业增收超1亿元，较2024年同期增长386.4%。
重庆市荣昌区的夏布小镇景区，游客在选购荣昌卤鹅/新华社记者 唐奕 摄
再看看同在广东本土，另一处“美食流量高地”潮汕地区。2026年春节假期，借助美食文化的持续出圈，汕头、潮州、揭阳三地酒店预订量分别同比暴涨186%、135%和162%。美食IP的吸引力，直接撬动了比一餐一饭更为深远的综合经济效益。
当然，天降流量能带来价值，也关联着另一面的隐忧。流量会带来无数的注意力，却不会创造承载力，也没有长期饭票的承诺。
裂隙出现
现在，不对劲的苗头已经隐隐出现。
还记得温氏说送莫氏鸡煲1000只鸡吗？但4月12日，莫氏鸡煲的老板却对网友的镜头表示：“他说送，但我没收到，现在买的不是温氏的鸡了。”看似双赢的品牌联动，在实际落地环节，不像舆论渲染得那么简单了。
几天后，温氏集团赶紧送来首批300只鸡，双方又言归于好。事情反转再反转。
还有消费者在社交媒体分享“吃后感”，认为这只是普通家常鸡煲，不值得排队几小时乃至抢黄牛号，结果这类声音非但没有引发理性讨论，反而被网友认定这一定还是“反向营销”的一环，将差评者统一归为“老板小号”，甚至谣传莫氏鸡煲推出了“差评免单”活动。
莫叔在视频中称自己真的干不动了，4月20日要休息一天
我们由此看到了这样一种诡异的怪圈，在反向流量的裹挟下，真实的消费反馈，反而陷入信任困境。这些细微的裂隙，让人担心起这场流量的走向。
如果莫氏鸡煲的热度在三五个月后消退，那些为了接住这波流量而投入的公共资源，是否会闲置？“劝退式营销”一旦被过度复制，是否会变成新的套路？
同样需要借助“前车之鉴”来帮助理解。
2023年，淄博烧烤爆火期间，淄博市烧烤店数量从原有的1100多家激增至2000多家，随后几年，媒体相继回访，发现今年已回落至1500多家专营店。不少斥巨资在淄博创业的烧烤店主，最终又成了“餐饮收尸人”的客户。
天水麻辣烫的热度周期则更为短暂，仅维持了约两个月便迅速冷却，大批跟风入局的投资者血本无归。
2024年7月，天水市秦州区天水古城内的一家麻辣烫店/新华社记者 范培珅 摄
这些，或许是人们在事后看来，早就能料想到的结果。但恰恰是这种看似意料之中的结局，才是网红经济中最不合理的地方。
《中国商论》在2025年发表的一篇论文指出，网红城市关注度普遍呈“倒V形”，且公众关注集中于单一爆点，暴露出“核心符号突出、多元供给薄弱”的文旅结构失衡。
它提示的，是一个隐蔽的风险。那就是在注意力经济中，流量高度集中于少数网红节点。
当“鸡煲”成为流量的主要来源，城市的其他文化资产，比如佛山的咏春拳、龙舟、粤剧、陶艺，可能会在注意力分配中被边缘化。而往往后者，才是更具有本土特色和历史深度的。
其实不只是互联网出现以来，早在1967年，法国思想家居伊·德波就在《景观社会》中提出一个观点，真实的生活已被景观取代，人们不再直接体验世界，而是通过被精心设计的图像、表演和符号来被动消费“生活的表象”。
在这种趋势下，我不是我，而是由各种“打卡”塑造的“我”。
4月14日，佛山顺德陈村镇，许多游客慕名前来打卡莫氏鸡煲/南风窗 施泽科 摄
莫氏鸡煲的食客中，有多少是真正为了品尝药膳鸡而来？又有多少是为了跟风拍张照片、拍个短视频？当消费对象从鸡煲转向打卡，消费本身就被异化了。
最终，真正为这场狂欢买单的，不会是那些挥斥方遒的操盘手，而是一个个被卷进漩涡的普通人。
当一个普通人被选中成为注意力的载体，就必须承受超负荷的劳动、持续的被观看，以及随时可能到来的流量退潮后的心理落差。
莫叔原本想要的安宁养老生活，不论最终如何，都已经彻底被改变了。
重回附近
既然如此，那么一场意外的爆红，是坏事吗？这其实不是一个简单的二元选择。
莫叔自己反复强调，莫氏鸡煲的鸡和别处的鸡是“一样的”，但流量告诉他，不一样。于是，一碗普通的鸡煲被赋予了远超其实际价值的意义。这既是“捧杀”的前兆，也是一种价值的回归。
越来越多普通食店的爆火，让人们开始重新打量自己身边的社区，那些曾被视为理所当然存在的街角、摊档、老铺，忽然变得值得驻足。毕竟，你也不知道，什么时候它们也会突然登上神坛，甚至需要排队才能消费。
莫氏鸡煲附近开设了顺德特色美食区/南风窗 施泽科 摄
要知道，鸡排哥、莫氏鸡煲、天水麻辣烫，都是一些原本当地人日常里不起眼的“小事物”，一夜之间就成了“明星”。这种认知翻转，对一座城市的文旅生态而言，其实不失为一种正向的刺激。
它打破了城市文旅长期依赖的大地标叙事，将一座城市的烟火气，从被忽视的犄角旮旯真正散发出来。这与前两年同样火爆的“CityWalk（城市漫步）”有异曲同工之妙，它推动人们不再痴迷于追逐宏大、遥远的符号，而是感受真实的四季变化。
淄博烧烤牧羊村老板杨本新，在热潮退去之后，接受采访时说了这样一段话：“现在的客流虽然少了，但都是稳定的熟客和真正喜欢淄博烧烤的游客，不用再为接待能力不足而焦虑，不用再为处理客诉而疲惫，终于能静下心来研究菜品、把控品质，这才是做餐饮该有的状态。”
与之对应的是，因15年不涨价而走红的山东“拉面哥”，现在已经不去赶大集，转而在家门口摆摊，做“主播”。他表示热度虽已下降，但通过努力改善了生活，并希望利用自身影响力继续助力乡村发展。
直播镜头下的“拉面哥”/南风窗 郭嘉亮 摄
那些城市角落里的小生意、小人物，在这场突如其来的注目中被看见，被记住，继而得以重新选择自己与时代相处的方式。
城市也是如此。
佛山顺德本就不差流量，更不缺美食。但在这场难得的契机中，它也在毫无准备的情况下，进行了一次承载力和治理能力的紧急演练。而结果也并不令人失望。至少，在目前的阶段，整个城市生态都展现出令外地网友满意的协作意识。
而这，或许才是“网红城市”真正的遗产。
本文首发于《南风窗》杂志2026年第9期
作者 | 张来
编辑 | 谢奕秋
值班主编 | 张来
排版 | 八斤
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